서 언

일반적으로 화훼산업은 국민소득의 증가와 문화 수준의 향 상과 더불어 증가한다고 알려져 있으나, 국내 화훼 산업은 통계청 기준 2005년 1조 원 규모에서 점점 하향세로 들어서 2016년 5,602억 원으로 50%가량 감소하였다(KOSTAT 2018). 농림축산식품부의 통계자료에 의하면 연도별 화훼류 1인당 소 비액 역시 2005년 20,870원에서 2018년 11,888원으로 56%가 량 감소하였으며, 그 중 1인당 절화 소비 현황은 2005년 9,559 원 최고액을 정점으로 지속적으로 감소하는 추세로, 2018년에 는 3,948원으로 감소하였다(MAFRA 2019).

이와 같이 침체된 국내 화훼 소비를 촉진하기 위해 농림축산 식품부에서는 화훼 소비 활성화 캠페인(1 table 1 flower, 원예치 료, 꽃 생활화 체험 교육 등)을 실시하고, 공익광고를 추진하며 (MARFA 2017) 화훼산업 발전 및 화훼문화 진흥에 관한 법률을 제정(KMGL 2019)하는 등 화훼 소비문화 확산을 위해 노력하고 있으나 현재 국내 화훼 소비는 여전히 위축되는 것으로 보여진 다. 해외 선진국의 경우 절화는 특별한 날이 아니어도 일상의 문화로 구입하는 경향이 있으나(Lee 2016), Hong(2015)에 의하 면 국내 소비자의 절화 구입 목적은 선물용(71.3%)이 주이며, 그 외 이벤트용(9.2%), 취미생활(9.2%), 행사용(6.9%), 종교용 (1.1%) 등의 순으로 나타나 개인을 위한 소비보다는 주로 선물 및 이벤트를 위한 비중이 높다고 하였다. 이때 많이 구입하는 절화상품으로는 꽃다발(76.7%), 꽃바구니(15.1%), 화환(5.8%), 기타(23%) 순으로, 꽃다발의 비율이 가장 높았다(Hong 2015).

국내 화훼류 소비 품목 중 큰 비중을 차지하는 선물용 절화 상품의 경우, 각종 기념일에 그 소비가 눈에 띄게 증가하며, 특히 졸업식 및 입학식(42.3%)이 가장 소비가 높고(KAMIS 2002), 이를 반영하듯 졸업, 입학식이 있는 1, 2월은 화훼 소 비가 증가하는 경향이 있다(Park et al. 2013). 졸업, 입학 시 즌은 절화 업계에서 가장 소비 및 판매가 증가하는 시기이기 때문에 졸업, 입학식에 사용하는 절화 화훼상품에 대한 소비 자 인식과 구입특성을 파악하는 것은 매우 중요하다. 기존의 연구에서 Kim(2018a)은 절화 화훼상품에 대한 소비자의 선호 도 및 구입패턴과 성향을 파악하고자 하였고, Hong(2015)은 사용 목적에 따른 절화상품 연구에 대한 중요성과 소비자들의 다양한 욕구를 만족시킬 수 있는 상품개발 및 서비스의 중요 성에 대해 연구하였다. 또한 Yoo(2018)는 소비자들의 절화상 품 가격에 대한 연구를 통해 현재 국내 소비자들의 절화상품 가격에 대한 인지가 부족함을 지적하기도 하였다.

이와 같이 최근 국내의 화훼산업 활성화를 위하여 국내 절 화 구입과 이용 특성에 관한 연구가 활발히 이루어지고 있으 나, 국내 절화 시장 판매에서 가장 큰 비중을 차지하는 시기인 졸업, 입학식 시즌의 꽃다발 상품에 대한 연구는 부족한 실정 이다. 이에 본 연구는 졸업, 입학식 시즌에 꽃다발 상품에 대 한 소비자들의 인식을 알아보고자 하였다. 소비자들의 선호도 및 가격결정 요인 등을 통하여 구입 특성을 파악하고 절화 업 계의 큰 매출을 차지하는 졸업, 입학식 시즌에 화훼업계 종사 자들의 효과적인 상품 구비 및 마케팅을 위한 기초 자료로 제 공하고자 본 연구를 수행하였다.

연구 방법

연구 대상 및 방법

연구 대상자는 10세 이상의 내국인 중 242명을 임의로 선 정하여 다양한 연령대의 설문자를 확보하여 설문을 시행하였 다. 2019년 7월 22일부터 8월 12일까지 온라인 설문(https:// docs.google.com, http://form.office.naver.com)과 일반인들이 많이 이용하는 시설(학교, 공공시설, 상가 등)에 방문하여 대 면 설문을 진행하였다. 총 242부의 설문지 중 충실하게 응답 한 설문지 242부(100% 응답)를 최종 분석 자료로 사용하였다.

측정 도구

본 연구는 선행연구(Park et al. 2013;Yoo 2018)를 바탕으 로 진행하였으며, 설문 항목으로는 졸업, 입학식 꽃다발 구입 이유, 구입 특성(구입 경험, 구입 시기, 구입 장소, 선호하는 꽃다발의 크기와 가격), 꽃다발 상품 가격 결정 요인(꽃다발 상품의 크기, 색상, 품종, 품질, 포장, 판매처)에 대한 소비자 인식, 선호하는 절화의 특성(가격, 향기, 색, 유행, 크기, 질감, 전체적 디자인), 꽃다발 상품을 구입하지 않는 이유, 구입하지 않을 시 대체 상품(보존화, 드라이 플라워, 조화, 비누 꽃), 대 체 상품을 구입하는 이유로 구성하였다. 설문문항은 Likert 5 점 척도 47개 문항, 인구 통계학적 특성을 위한 명목척도 4개 문항으로 구성되었다.

데이터 분석 방법

총 51개 문항에 대하여 응답자의 구입 경험, 선호하는 꽃다 발의 크기와 가격을 알아보기 위해 빈도분석과 교차분석을 실 시하였으며 구입이유, 구입시기 및 장소, 꽃다발 상품 가격 결 정 요인에 대한 소비자 인식, 선호하는 절화의 특성, 꽃다발 상 품을 구입하지 않는 이유, 구입하지 않을 시 대체 상품, 대체상 품을 구입하는 이유의 항목 간 평균 비교를 알아보기 위해 일 원 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였고, 평균간 차이는 Scheffé 사후 분석 방법을 사용하였다. 모든 통계처리는 SPSS 25.0(IBM Co., Armonk, NY, USA)과 SAS 9.4(SAS Institute Inc., Cary, NC, USA) 프로그램을 사용하였다.

결과 및 고찰

연구대상자의 일반적 특성

설문조사 결과 응답자의 성별은 남성 91명(37.6%), 여성 151명(62.4%)으로 여성의 응답률이 높았으며, 응답자의 연령 은 50대 이상(30.2%)이 가장 많았다. 직업은 학생(24.4%)과 전문가 및 관련 종사자(22.7%)가 많았다(Table 1).

졸업, 입학식 시즌의 꽃다발 상품 구입 이유

졸업, 입학식 시즌의 꽃다발 상품 구입 이유에 관한 설문 결과 특별한 날이기 때문에 기념으로 구입한다는 항목이 다른 항목들에 비해 가장 높게(4.27) 나타났다(Fig. 1). 다른 구입 이유인 가족/친구들과 졸업, 입학을 축하하는 시간을 보낼 때 좋은 분위기를 조성하기 위해 꽃을 구입하는 경우(3.36)도 긍 정적으로 나타났으며, 가족/친구가 받기를 원하거나(3.50)와 관습에 의해 구입하는 경우(3.29)도 보통 이상으로 나타났다. 그러나, 사진에 잘 나오기 위해서(2.86)나 다른 사람이 구입하 기 때문에 구입하는 이유(2.57)에 대해서는 보통 이하로 낮게 나타나, 졸업 입학식 시즌의 꽃다발 상품 구입 이유는 단순히 졸업, 입학식에 구색을 갖추기 위한 용도보다는 특별한 의미 를 부여하는 것으로 판단된다.

졸업, 입학식 시즌의 꽃다발 상품 구입 특성

졸업, 입학식에 꽃다발 상품 구입 경험은 초등학교 졸업, 입학식에 구입을 한 경험이 81.8%로 가장 높았으며, 고등학교 (81.4%), 중학교(80.6%) 순으로 높았다(Fig. 2). 반면 유치원 (72.3%) 및 대학/대학원(74.1%) 졸업, 입학식 꽃다발 구입 경 험은 초등학교, 중학교, 고등학교 졸업, 입학 시즌보다 상대적 으로 적었으나 통계적 유의한 차이는 없었다(P=0.387). 졸업, 입학식에 꽃다발을 전혀 구입한 경험이 없는 비율 역시 초등 학교(6.2%), 중학교(7%), 고등학교(7%) 졸업, 입학식 때보다 유치원(10.7%), 대학/대학원(11.2%) 졸업, 입학식에 더 높게 나타나, 교육 기관별 졸업, 입학식에 따라 꽃다발 상품 구입 경험이 다른 경향으로 나타났다(Fig. 2). 이는 유치원 입학, 졸 업식에 생화 꽃다발보다 아이들이 선호하는 사탕과 초콜릿이 함께 들어간 비누 꽃, 조화 꽃다발을 선호하는 경향이 있으며 (Shin 2018), 대학, 대학원의 경우에는 취업난의 증가로 입학, 졸업식에 참여하지 않는 졸업생들이 증가하여(JTBC 2016) 초등학교, 중학교, 고등학교와 비교하여 유치원 및 대학/대학 원 입학, 졸업식에서의 꽃다발 구입 경험이 낮은 것으로 판단 된다.

졸업, 입학식 꽃다발의 구입이 가장 많이 이루어지는 시기 는 행사 당일 1~2시간 전에 상품을 구입하는 경우가 가장 높 게 나타났다(Fig. 3). 꽃다발을 하루 전에 구입하는 경우는 Likert 5점 척도 기준 3점인 보통 이하로 나타났으나, 가격이 최저가로 내려갔을 때 구입하거나, 2~3일전에 미리 꽃다발을 구입하는 경우 보다는 높은 것으로 나타났다. 구입이 가장 많 이 이루어지는 장소로는 노점에서 구입한다는 응답이 가장 높 았다(Fig. 4). 이는 일반적으로 소비자가 행사용 절화상품을 선택하는 요인 중 가장 크게 작용하는 것이 가격(28.1%)으로 보고된 바와 같이(KREI 2019), 일반인들에게 저렴한 가격의 상품으로 생각되는 노점 판매 꽃다발을 선호하는 것으로 판단 된다(Kim 2018b). 반면, 온라인 플라워숍에 예약하여 구입하 는 경우가 가장 낮게 나타났다(Fig. 4). 이는 소비자가 화훼 구입시 가장 중요시 고려하는 요인이 가격(22.3%), 신선도 (20.9%), 모양과 크기(12.3%) 순으로 나타난 선행연구의 결과 (Park et al. 2013)에서 유추할 수 있듯이, 가격 외에도 구매 및 활용 시의 신선도를 위해 현장 판매하는 꽃다발이 신선할 것으로 판단하며 당일 구입하는 것으로 판단된다.

졸업, 입학식에 소비자가 선호하는 꽃다발 상품의 크기는 ‘중간 크기(직경 21~30cm)’ 가 83.9%가 가장 많았고(Fig. 5A), 선호하는 가격은 1~3만원(44.6%), 3~5만원(40.5%)으로 나타 났으며, 86.9%의 소비자가 5만원 이하 가격의 꽃다발 상품을 선호한 것으로 나타났다(Fig. 5B). 이를 통해 판매자는 당일 구매의 비율이 높은 소비자의 선호도에 맞게 졸업, 입학식 행 사 당일 노점 판매를 통해 수익을 높일 수 있는 전략이 필요 하며, 중간(직경 21~30cm) 크기의 5만원 이하 가격대의 꽃다 발 상품을 제작하는 것이 도움이 될 것으로 판단된다.

졸업, 입학식 꽃다발 상품 가격 결정 요인 인식

졸업, 입학식 시즌에 꽃다발 상품의 가격이 결정되는 요인 (크기, 색상, 품종, 품질, 포장, 판매처)에 대한 소비자의 인식 을 알아본 결과 꽃다발의 품질이 다른 요소에 비해 가격 결정 요소에 가장 중요한 것으로 인식하였다(Fig. 6). 일반적으로 판매자들은 소비자가 꽃다발 품질에 대한 지식이 부족할 것으 로 인지하고 있으나, 소비자들은 꽃다발 상품의 크기, 색상, 포장, 판매처보다도 꽃다발의 품질을 더욱 중요하게 여기는 것으로 판단된다. 이와 같이 높아진 소비자들의 수준에 맞추 어, 판매자들은 소비자들이 원하는 품종들을 구비할 수 있도 록 하고, 절화 상품의 품질관리를 위하여 절화 생산자들의 수 확시기 예냉과 같은 전처리, 그리고 유통, 판매자들의 절화보 존제 사용 등을 통하여 소비자들이 요구하는 고품질 절화를 제공할 수 있는 노력이 필요할 것이다. 일반 판매자들이 인지 하고 있는 대로, 꽃다발의 크기와 포장도 보통(3점) 이상으로, 가격 결정에 중요한 요인으로 인식되었다(Fig. 6). 소비자는 판매처 역시 꽃다발 상품의 중요한 가격 결정 요인으로 응답 하여, 판매처의 형태, 위치, 서비스 등에 따라 상품의 가격이 달라질 수 있다는 것을 인지하고 있었다. 이는 본 연구의 설 문 결과에서 소비자들이 졸업, 입학식 당일 노점에서 꽃다발 상품 구매를 선호하는 결과(Fig. 4)와 같이 비슷한 품질의 상 품을 조금 더 저렴하게 구매하려고 하는 소비자들의 소비 행 태로 생각되어질 수 있겠으나, 이는 추후 판매처에 따른 화훼 상품의 품질 및 가격 차이에 대한 연구를 통하여 실제 품질 및 가격에 대한 비교 및 판매자와 소비자의 인식 제고가 필요 할 것으로 판단된다. 일반적으로 소비자는 꽃다발에 사용된 절화 품종에 대한 관심이 없을 것이라고 생각하는 경향이 있 으나, 소비자들은 품종이 판매처, 포장, 색상 항목보다 가격 결정에 더욱 중요한 요인으로 인식하고 있었다. 이는 아마도 소비자들이 종(species)과 품종(cultivar)에 대한 구분을 못한 결과일 수도 있을 것이다. 반면 소비자들은 절화의 색상에 대 하여 보통 이하의 꽃다발 가격 결정 요인으로 인지하였다. 꽃 다발에 사용되는 절화의 종과 품종이 매우 다양하고, 이에 따 라 다양한 색을 지니고 있으며, 이러한 색상에 따른 가격 차이 도 존재하기 때문에 소비자들을 대상으로 절화에 대한 교육과 홍보 역시 필요할 것으로 판단된다.

졸업, 입학식 꽃다발에 사용하는 소비자 선호 절화 특성

졸업, 입학식에 사용하는 꽃다발에 사용되는 절화에 있어 소비자가 가장 선호하는 특성은 가격, 향, 색채, 유행, 질감보다 도 전체적인 디자인이 가장 중요한 것으로 나타났다(Fig. 7). 이는 일반적인 절화 화훼상품 구입에 대한 선행 연구에서 소 비자의 화훼 상품 구입 시 디자인이 가장 중요하다고 생각했 던 결과와 유사하였다(Yoo 2018). 또한, 응답자들은 졸업, 입 학식 꽃다발에 선호하는 절화의 특성으로 선명하고 화려한 색 (3.36), 시즌에 유행하는 절화(3.24), 선호하는 질감(3.15)을 지닌 절화를 선호하였으며 색, 유행, 질감 항목 점수 간 유의 한 차이는 없었다(Fig. 7). Kim(2006)의 선행연구에서 화훼는 사용에 따라 보수성 화훼(어버이날 사용하는 카네이션과 같이 유행에 영향을 받지 않는 화훼)와 유행성 화훼(뚜렷한 용도로 쓰이고 있지 않은 그 밖의 절화)로 나뉘며, 졸업, 입학 시즌에 는 보수성 화훼보다 유행성 있는 절화의 사용이 증가하는 경 향이 있다고 보고한 바와 마찬가지로(aT 2019), 본 연구 결과 에서도 졸업, 입학식 꽃다발에 사용하는 절화로 시즌에 유행 하는 꽃이 선호되는 것으로 나타났다. 그러나, 판매처에서 일 반적으로 고려하는 화훼상품의 가격(2.83), 향기(2.78) 및 크 기(2.82)는 선호에 큰 영향을 미치지 않는 보통 이하로 나타났 다(Fig. 7). 이를 통해 절화상품 판매자들은 변화하는 소비자 의 절화 선호 요인을 이해하는 것이 필요할 것으로 판단된다.

졸업, 입학식 꽃다발 상품에 사용하는 절화의 특성에 대하 여 절화의 색과 꽃의 크기에 대한 응답이 응답자의 연령에 따 라 유의한 차이가 있었다. 10대는 30대 이상에 비해 선명하고 화려한 색의 절화를 선호하였고, 30대의 경우 20대에 비해 화 형이 큰 절화를 선호하였다(Fig. 7). 이는 KAMIS(2007) 보고 에서 10대 후반이 절화 구입 시 다른 연령층보다 색을 중요시 생각한 선행연구와 연관이 있으며, 아동과 청소년은 선명하고, 고명도의 색채를 주로 선호하는 경향(Chung 2009)이 반영된 결과로 판단된다. 이로 보아 10대에게 선물하는 꽃다발 상품 을 제작할 때에는 선명하고 화려한 톤의 절화를 이용하여 디 자인하는 것이 좋으며, 30대에게 선물하는 꽃다발 상품을 제 작할 때에는 화형이 큰 절화를 활용하면 소비자의 만족도가 높아질 것으로 판단된다.

졸업, 입학식 꽃다발을 구입하지 않는 이유 및 대체상품 구입이유

졸업, 입학식에 꽃다발(생화) 상품을 소비자가 구입하지 않 는 이유에 관한 설문 결과 원가보다 비싼 가격에 살 것 같다 는 항목이 다른 항목에 비해 가장 높게 나타났으나, 비슷한 의 견인 품질에 비해 비싸다는 항목과 유의한 차이는 없었다(Fig. 8). 원가보다 비싸게 살 것 같다고 생각하는 소비자 인식은 노 점과 대다수의 판매점이 화훼 판매 시 정가를 표시하지 않기 때문에 원가를 모르는 소비자 입장에서 심리적으로 비싼 가격 에 살 것으로 생각하는 경향으로 판단된다. 일반적으로 소비 자는 전문가보다 꽃다발 상품에 관한 기본 지식을 접할 기회 가 많지 않기 때문에(Chu 2011), 실제 소비자들은 절화 가격 에 대한 인지가 부족한 실정이다(Yoo 2018). 이를 개선하기 위해서는 가격 정찰제를 시행하여 가격에 대한 판매자와 소비 자 간의 신뢰감 형성이 필요하며, 절화 품질 관리 및 유통에 필요한 비용으로 형성된 절화 가격에 대하여 소비자들의 인식 제고가 필요할 것이다. 그 다음으로 꽃은 오래 보지 못한다는 항목이 보통 이상 점수로 꽃다발을 구입하지 않는 이유였다. 절화상품의 신선도 유지를 위해 플라워 숍에서 기본적으로 냉 장 보관을 주로 하고 있지만, 현재 일부 플라워숍에서만 절화 보존제를 사용하고 상품 판매 시 소비자에게 사용 권장을 하 지 않는 경향이 있어, 판매 후 상품성 유지 및 관리가 미흡하 며(An 2018), 이에 판매자 및 소비자들에게 고품질의 절화상 품을 오래 유지할 수 있는 교육도 필요할 것으로 판단된다. 반면 ‘꽃에 대해 관심이 없다’, ‘꽃다발의 디자인이 마음에 들 지 않는다’, ‘사지 않고 다른 사람의 꽃다발을 빌려 찍는다’ 항 목들은 꽃다발을 구입하지 않는 이유 중 보통 이하로 나타났 다(Fig. 8). 이로 보아 소비자들이 졸업 입학식에 꽃다발을 구 입하지 않는 이유는 꽃다발에 대한 관심과 구매 의사가 없기 때문이 아니라, 가격에 대한 인식 미비로 인하여 가격에 대한 우려와, 기대에 못 미치는 절화수명에 대한 아쉬움이 큰 것으 로 판단된다. 이에 소비자들을 대상으로 절화의 가격에 대한 인식 제고뿐만 아니라 일반적인 절화 이용법에 대한 교육 및 대대적인 홍보가 필요할 것으로 보인다.

졸업식 입학식에 생화 꽃다발 상품 외에 대체상품으로 구입 하는 플라워 상품으로 제시한 보존화(preserved flower), 건조 화, 조화, 비누 꽃 항목 모두 3점 이하로 나타났다(Fig. 9). 소 비자들은 조화에 비해 보존화를 선호하는 것으로 나타나긴 하 였으나, 생화 꽃다발 대체 플라워 상품에 대한 구입은 낮았다. 대체 플라워 상품을 구입하는 이유로는 생화보다 상품을 오래 두고 볼 수 있고(3.50), 생화보다 다루기 편한 이유(3.32)가 3 점 이상으로 높게 나타났다(Fig. 10). 일반적으로 판매자는 소 비자가 생화 꽃다발 외에 보존화 및 드라이플라워, 조화 등과 같이 지속성이 길고 관리가 쉬운(Na 2012), 상품을 선호할 것 이라 생각하였으나, 설문 결과 소비자들은 꽃다발 대체 상품 을 그다지 선호하는 것은 아니었으며, 일부 구입하는 소비자 는 대체 상품의 지속성과 편리성 때문에 구매하는 것으로 나 타났다. 또한 대체 플라워 상품이 ‘생화보다 생동감이 느껴진 다’ 및 ‘생화보다 고급스럽다’는 항목에 대해서는 보통 이하로 나타나, 생화만큼의 싱싱함과 고급스러움을 기대하고 구매하 는 경향은 없었다(Fig. 10). 이를 통해 기존 생화보다 수명이 길고 장기적으로 보존할 수 있는 특징을 가진 품종 개발 및 수명 연장 연구가 지속적으로 필요하며, 구입 후에도 품질을 오래 유지할 수 있는 수명보존제의 적극적인 활용과 교육도 필요할 것으로 판단된다.

결 론

본 연구 결과를 통해 국내 소비자들의 졸업, 입학식 시즌의 절화상품 구입 패턴과 구매 결정 요인들에 대하여 알아보았 다. 졸업, 입학식 시즌은 화훼 업계에서 가장 큰 매출이 발생 하는 시기 중 하나이며, 선물용 꽃 소비가 많은 국내 소비자들 의 구입이 증가하는 시즌이다. 때문에 특별한 날을 기념하고 좋은 시간을 보내기 위해, 관습에 의해 꽃다발을 구입하는 경 향이 있었다. 구입이 가장 많은 시기는 초, 중, 고등학교 시즌 이었으며, 당일 1~2시간 전 노점에서의 구입 비율이 높은 패 턴을 가지고 있었다. 이로 보아 판매자는 행사 당일 노점 판 매를 통한 수익 창출 전략이 필요할 것으로 판단된다.

또한 소비자는 구입 결정 요인으로 다른 요인보다도 품질을 가장 중요하게 인지하는 것으로 나타나, 소비자들의 절화상품 에 대한 인식이 달라진 것을 알 수 있었다. 반면 비슷한 품질 을 더 저렴하게 구매하고자 하는 소비자의 특성도 있어, 품질 과 가격 차이에 관한 소비자 인식 연구도 추후 필요하며, 꽃다 발이 비싸다는 인식을 개선하기 위해 화훼 가격 정찰제 시행 과 절화 이용과 절화보존제에 대한 교육 및 홍보도 필요할 것 으로 판단된다. 이를 통해 절화에 대한 소비자들의 지식과 인 식을 향상시키고 절화를 생활화할 수 있는데 이바지할 수 있 을 것이다.